{"id":79,"date":"2017-07-14T18:23:06","date_gmt":"2017-07-14T18:23:06","guid":{"rendered":"https:\/\/www.marcosfilho.online\/single-post\/2017\/07\/14\/O-novo-rumo-da-Alpargatas"},"modified":"2017-07-14T18:23:06","modified_gmt":"2017-07-14T18:23:06","slug":"o-novo-rumo-da-alpargatas","status":"publish","type":"post","link":"http:\/\/blogs.varzeaalegreagora.com\/marcosfilho\/o-novo-rumo-da-alpargatas\/","title":{"rendered":"O novo rumo da Alpargatas"},"content":{"rendered":"
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A centen\u00e1ria fabricante de cal\u00e7ados\u00a0Alpargatas, dona das sand\u00e1lias Havaianas, vive um dos per\u00edodos mais atribulados de sua hist\u00f3ria. Fundada em 1907 e listada em bolsa desde 1913 , a empresa foi controlada pelo grupo Camargo Corr\u00eaa entre 1982 e 2015. At\u00e9 que a Camargo, \u00e0s voltas com a\u00a0Lava-Jato, vendeu o neg\u00f3cio para o grupo J&F, controlador da empresa de alimentos\u00a0JBS. A hist\u00f3ria se repetiu nesta quarta-feira.<\/div>\n
Enrolado com a Justi\u00e7a e atolado em d\u00edvidas, o J&F fechou a venda de sua participa\u00e7\u00e3o de 54,24% na empresa por 3,5 bilh\u00f5es de reais para a gestora Cambuhy, a holding Ita\u00fasa, das fam\u00edlias Setubal e Villela (ligadas ao banco Ita\u00fa) e a Brasil Warrant, do banqueiro Pedro Moreira Salles. Ap\u00f3s a confirma\u00e7\u00e3o de uma negocia\u00e7\u00e3o que se estendeu por mais de um m\u00eas, as a\u00e7\u00f5es da empresa subiram 4,9% nesta quinta-feira. Os investidores apostam que, sob nova dire\u00e7\u00e3o, a empresa pode reencontrar o caminho do crescimento. Mas o desafio \u00e9 enorme.<\/div>\n
Os tr\u00eas novos controladores assumem uma empresa que, na vis\u00e3o de consultores e executivos, passou por uma crise de identidade nos \u00faltimos anos (consequ\u00eancia das trocas de comando) e precisa rever seu portf\u00f3lio de produtos e sua estrat\u00e9gia de expans\u00e3o. Apesar de ter se desfeito de duas marcas de cal\u00e7ados esportivos no Brasil, Rainha e Topper, em novembro de 2015, a companhia ainda tem produtos muito diversificados e que a impedem de focar, por exemplo, na expans\u00e3o das Havaianas. Al\u00e9m de sua marca mais famosa, a empresa \u00e9 dona da marca de sand\u00e1lias Dup\u00e9, da opera\u00e7\u00e3o da Topper na Argentina, da marca esportiva Mizuno n Brasil, da marca de botas Sete L\u00e9guas, da rede de outlets Meggashop e da marca de roupas de luxo Osklen.<\/div>\n
Segundo executivos que acompanharam de perto o processo de venda da Alpargatas, a Osklen \u00e9 uma das marcas que poderiam ser colocadas \u00e0 venda pelos novos controladores. A Alpargatas investiu na Osklen em 2012 e assumiu o controle da companhia em 2014 \u2013 no total, pagou 318 milh\u00f5es de reais por 60% da companhia, avaliando a Osklen em pouco mais de 500 milh\u00f5es de reais. O plano era que o criador da marca, Oskar Metsavaht, continuasse \u00e0 frente da cria\u00e7\u00e3o da marca, mas que a Alpargatas pudesse dar efici\u00eancia e agressividade \u00e0 companhia \u2013 assim como as Havaianas, a Osklen \u00e9 uma das marcas brasileiras mais internacionalizadas.<\/div>\n
Mas o neg\u00f3cio nunca deu lucros para a Alpargatas e, no primeiro trimestre, encolheu 13%. A vis\u00e3o dos executivos ouvidos por EXAME \u00e9 que faria mais sentido a Osklen como uma marca independente, dando aos novos controladores foco para se concentrar no que realmente os interessa: a Havaianas.<\/div>\n
No Brasil, o grande desafio \u00e9 melhorar a rentabilidade das 434 lojas abertas pela marca nos \u00faltimos oito anos. Manter as lojas abertas com a venda de produtos com um ticket baixo como chinelos \u00e9 um desafio, principalmente para as localizadas em shoppings centers (onde os alugu\u00e9is s\u00e3o mais caros). \u201cAs lojas precisam vender outros produtos para aumentar rentabilidade. O projeto de vender roupas, definido h\u00e1 alguns anos, ainda n\u00e3o conseguiu avan\u00e7ar e empacou com as mudan\u00e7as sucessivas de donos do grupo\u201d, diz a consultora de varejo Ana Paula Tozzi, da AGR Consultores. \u201cAo mesmo tempo, o Cambuhy tem uma participa\u00e7\u00e3o na Hering, que n\u00e3o vende cal\u00e7ados. Poderia ser uma parceria interessante oferecer alguns produtos de uma marca na outra\u201d, afirma a consultora. O Cambuhy investiu na Hering em 2015.<\/div>\n
Nas 154 lojas que a Havaianas tem no exterior o problema, segundo consultores, \u00e9 a falta da adapta\u00e7\u00e3o dos produtos oferecidos para cada mercado. Enquanto no Brasil, com suas temperaturas tropicais, \u00e9 poss\u00edvel vender chinelos o ano inteiro, o mesmo n\u00e3o \u00e9 v\u00e1lido para o inverno russo, por exemplo. \u201cA Havaianas precisa mostrar que \u00e9 mais do que uma marca de chinelos, s\u00f3 isso n\u00e3o basta para animar os estrangeiros. Ela precisa se posicionar como uma marca de moda e ampliar a oferta de produtos em pa\u00edses europeus e nos Estados Unidos\u201d, diz Dominique Turpin, professor do Institute for Management Development e autor de um estudo sobre a expans\u00e3o da Havaianas no exterior.<\/div>\n
Nos Estados Unidos, a empresa enfrenta ainda um outro desafio. Diferentemente do mercado europeu, onde a Alpargatas conseguiu se posicionar como uma marca\u00a0premium\u00a0e cobrar 30 euros por um par de chinelos, no mercado americano a Havaianas, por enquanto, \u00e9 vista como uma\u00a0commodity, sem grande valor agregado.<\/div>\n
Em teleconfer\u00eancia com investidores na manh\u00e3 desta sexta-feira, a Itausa listou uma s\u00e9rie de oportunidades para a Alpargatas. Al\u00e9m de acelerar a expans\u00e3o internacional e penetra\u00e7\u00e3o da marca Havaianas nos Estados Unidos, a holding tamb\u00e9m quer aumentar o mercado da Mizuno no pa\u00eds e obter a lideran\u00e7a na venda de t\u00eanis para corrida. Outro ponto destacado foi a expans\u00e3o do e-commerce, que ainda representa uma parcela muito pequena nas vendas do grupo.<\/div>\n
A gest\u00e3o independente<\/div>\n
Apesar dos muitos ajustes que a Alpargatas precisa fazer, a maior parte dos n\u00fameros em seu balan\u00e7o est\u00e1 longe de uma cat\u00e1strofe. Com uma aposta em produtos de pre\u00e7o mais baixo e corte de custos, a companhia encerrou 2016 com crescimento de 12% no faturamento no Brasil. A receita total cresceu 0,4%, para 4,05 bilh\u00f5es de reais. O lucro subiu 30,8%, para 362,2 milh\u00f5es de reais em 2016. J\u00e1 no primeiro trimestre do ano a receita caiu 18,7%, mas o lucro subiu 60%, para 181,4 milh\u00f5es de reais.<\/div>\n
Para consultores, esses resultados refletem a gest\u00e3o independente e especializada da empresa. Seu presidente, M\u00e1rcio Utsch, est\u00e1 na Alpargatas desde 1997 e no comando desde 2003. Na semana passada, mesmo antes do contrato assinado, cada um dos diretores da Alpargatas passou por uma extensa entrevista de tr\u00eas horas com seus novos controladores.<\/div>\n
O processo foi muito diferente da compra da J&F. Conforme relata a reportagem de capa da edi\u00e7\u00e3o de EXAME publicada nesta quinta-feira, a J&F deu in\u00edcio \u00e0s conversas para comprar a Alpargatas numa sexta-feira, 21 de novembro de 2015, e, no domingo seguinte, fechou a aquisi\u00e7\u00e3o depois de Joesley fazem meia d\u00fazia de perguntas a Utsch, pego de surpresa, e de bermudas, no escrit\u00f3rio de uma banca de advogados.<\/div>\n
Desta vez, parece que os novos investidores est\u00e3o mais interessados em entender e mudar os rumos do neg\u00f3cio do que os antigos \u2013 mais preocupados, hoje se sabe, em enriquecer comprando pol\u00edticos. Na manh\u00e3 desta sexta-feira, as a\u00e7\u00f5es da Alpargatas subiram mais 1,3%. O otimismo com a nova gest\u00e3o da companhia continua.<\/div>\n
*Com reportagem de Maria Luiza Filgueiras<\/div>\n
Fonte: Exame.com<\/div>\n<\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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